“老战友”为何倒戈董明珠
撰文/ 张可心
修改/ 杨洁
盛夏8月，空调职业新的冷年开盘时，格力电器和线下经销商的对立却再次晋级。
据多位知情人士承认，格力电器已于近来中止对河北经销商供货。在此之前，商场传出音讯称，格力河北大署理商徐自发已“倒戈”，成为飞利浦空调的中心股东。
河北是格力电器的主力出售商场，年营收逾百亿元。河北商场的“一把手”徐自发，更是曩昔20多年来，忠心“辅佐”董明珠树立千亿空调王国的“五大诸侯”之首。其他四位别离为河南经销商场的郭书战、山东经销商场的段秀峰、浙江经销商场的张军督和重庆经销商场的周真华。
但格力电器的主力经销商中，“叛走”的不止徐自发一位。2019年下半年起，格力电器正式发动途径革新，以适应电商、直播等新零售业态开展，重点发力线上直销。董明珠途径革新的“榜首刀”指向山东经销商场，其“一把手”段秀峰勃然带领手下“兄弟”，转而署理近两年敏捷兴起的新式空调品牌奥克斯。一位挨近格力的人士向《财经全国》周刊泄漏，段秀峰走后，格力电器在山东商场的营收规划已由原先的80亿元左右缩水至40亿元，几近腰斩。
其时，有业界人士称，格力电器的省级经销署理河北、河南没动，“由于河北、河南经销商是董明珠最重要的嫡派”。现在，河北商场也揭露被格力“抛弃”。而据《财经全国》周刊了解，河南的郭书战宗族也早已开端悄然运营美的空调。
跟着主力经销商场多位“一把手”的出走，董明珠强势推行两年多的格力电器途径革新现已进入了“深水区”。
但在真实吹响成功号角之前，格力电器的阵痛仍在持续。2020年，美的集团的空调营收初次超越格力电器，格力电器失去了接连坚持24年的“国内空调职业老迈”方位；在2021年，两家公司空调收入的距离已扩展至百亿元。现在，格力和飞利浦之间的竞赛烽火也走向高潮，而董明珠的身边，原本的“老朋友”已逐步丢失。
15年茅台和1万红包的“答谢宴”
作业的开展一开端比较有戏剧性。
日前，有报导称，在8月18日，格力电器河北经销商河北新式格力电器出售有限公司（河北格力）下发告知称，8月16日格力电器已忽然对河北格力中止发货，要求已投款的经销商赶快做方案并提货。
两天后的8月20日，河北格力董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，答谢全省干流经销商。据业界传言，这场“答谢宴”的规范在曩昔几十年内都十分罕见，来宾们喝的是15年的陈年茅台，现场还给每人分发了1万元的现金红包。
在格力的停货告知下发后，实践上不少区域经销商心里仍是有些发慌的。据了解，格力的经销商每年是分四个阶段从格力拿货，别离在8-10月、11-12月、1-3月和4-7月。一般来说，前三个阶段地点的时间段，是空调的传统出售冷季，但却是经销商拿货使命最重的三个阶段；第四阶段他们的首要使命则是清库存，等资金周转回来后，打开新一轮提货使命。
跟着8月挨近结尾，现在不少区域经销商现已完成了新年度打款。因而，格力中止供货，是否会影响他们的后续拿货，厂家的返利、装置修理费等是否还能按期完成等，都是经销商们忧虑的问题。
在业界看来，徐自发此刻招集区域经销商与会，是为了安稳军心。在现场，徐自发许诺，货款、返利、装置修理费用会按期完成给咱们。
而一起，还有另一个音讯曝出。徐自发高调宣告，“自今日起退出格力的运营”，转做飞利浦空调。一石激起千层浪，这则音讯一度登上了新浪微博的热搜。
“飞天茅台和现金红包，既是对经销商们24年同舟共济的感谢，也是在‘投石问路’，打听有多少经销商乐意跟从他去做飞利浦空调。”一位业界人士说。
徐自发的“倒戈”并非没有征兆。早在2021年11月，徐自发出资飞利浦空调的音讯就已悄然传出。音讯称，承载飞利浦空调我国运营事务的南京智浦供应链办理有限公司，背面主导出资人实践是徐自发。据悉，由于飞利浦空调此前一向托付国内公司贴牌代工出产，并不具有自己的出产线，后续徐自发还方案在安徽省滁州市出资百亿元建造工厂，出产飞利浦空调。
在本年8月9日，飞利浦的空调新品发布会上，徐自发也作为股东代表到会了会议。这好像也给上述的音讯做了一个注解。
终端商场上也早已感触到了改变。“大约本年3月份的时分，格力河北经销公司忽然开端向我引荐飞利浦空调了。”一位河北省家电从业人士告知《财经全国》周刊，他每年都要从格力河北经销公司拿货出售，但本年显着不同于从前，此外，“本年拿货时还硬是向我搭售了几十台格力净水器，这也是曾经从来没呈现过的状况”。
一面推行新品牌，一面自动甩货，董明珠对此不或许没有发觉。本年7月起，多地经销商就曝出，格力曾要求经销商在格力和飞利浦的空调之间做“二选一”。在他们看来，这意味着自上一年末徐自发被曝悄然出资飞利浦空调后，格力电器并没能在与他所代表的大经销商的博弈中占得优势，公司经销商出售飞利浦空调已成气候。
可是，比起途径革新前期，直接派团队到山东力推新零售，使得主导山东格力的段秀峰等离任，格力电器直到现在才中止对河北经销商供货，明显董明珠也“犹疑”了。
究竟，徐自发多年来都是格力的中心经销商，也曾是董明珠“最密切”的战友。
业界普遍以为，与经销商深度绑定的出售系统，是格力电器可以多年来稳坐国内空调商场“老迈”之位的要害。在2006年前后，格力内部发动了和经销商“股权绑缚”的形式，将格力集团持有的10%股权转让给了10家首要经销商，组成成了河北京海担保出资有限公司，成为格力电器的第二大股东，仅次于其时的榜首大股东格力集团。而徐自发，正是其时京海担保的实控人。京海担保后更名京海互联网科技开展有限公司，现在，京海互联依然是格力电器第三大股东。
2015年6月，徐自发曾进入格力电器董事会，担任董事；在2017年因短线交易格力电器股票遭到证监会立案查询后，徐自发辞任。而偶然的是，2017年正值董明珠力排众议出资珠海银隆，其时有报导称，徐自发曾以“北京燕赵汇金世界出资有限公司”的名义，悄然跟从董明珠出资了珠海银隆，并在3个月后将股权全部转让给了董明珠，助力董明珠一举成为珠海银隆第二大股东。
近年来，作为格力电器董事长，董明珠推进了一系列革新，引发了公司表里褒贬不一的评论，但徐自发一向与其站在一处。可现在徐自发却公开声称“出走”，好像要与格力电器正式分手。
一位格力的经销人士向《财经全国》周刊泄漏，董明珠依然想要留住徐自发。“究竟徐自发不是一般人，其与董明珠之间利益相关太深，许多公司彼此穿插。中止向河北经销商供货，首要是‘逼’徐自发做选择。”
但徐自发看起来好像去意已决。这恐怕也将是董明珠进行途径革新以来面对的最大应战。
董明珠为何留不住“自己人”？
在2021年11月18日，一张徐自发同格力电器原履行总裁黄辉、原副总裁兼董秘望靖东、原总裁助理胡文丰等为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的相片，在微信朋友圈传开。
相片中的人，除了望靖东外，黄辉、胡文丰彼时已加盟飞利浦空调我国运营总部，别离任职飞利浦空调董事长、总裁。因而，业界一度以为，这场聚会是“假借庆祝朱江洪生日之名，实施飞利浦空调团队组成之实”。
大批格力元老转投的飞利浦空调，成为了董明珠一手“培育”起来的对手。
飞利浦空调的现任董事长黄辉，曾任格力电器履行总裁，2021年2月19日因个人原因辞去职务。曩昔，黄辉一向是格力电器的技能骨干，2007-2017年间一向担任格力电器总工程师一职。对“强于出售”的董明珠而言，技能是其短板，黄辉也理所应当地被业界以为是朱江洪退休后董明珠的最佳伙伴，乃至一度被商场视为董明珠的“接班人”。可是，黄辉在2017年升任公司履行总裁后，却在离60岁只要一步之遥时黯然出局脱离。
据悉，黄辉参加飞利浦空调后，为公司拉来了许多格力原本的供货商资源。有家电从业人士称，“飞利浦空调现在的相关配件简直跟格力相同。”
飞利浦空调总裁胡文丰则曾是格力电器的总裁助理。2019年末董明珠针对山东商场进行途径革新时，正是胡文丰亲身带队到山东建立新公司，替董明珠“削藩”。可是，现在他也回身“跳”到了飞利浦空调。除此之外，已知的加盟飞利浦空调的还有格力电器原电商办理部部长李鹏、原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调的商场部部长。
有业界人士笑称，飞利浦空调身上“流着格力的血”。
据前述家电职业从业人士介绍，在线下终端商场，飞利浦空调的出售话术也是“指着格力打”的，“他们不断宣扬飞利浦空调的技能、收购乃至出售都是格力的原班人马，飞利浦空调产品便是依照格力空调的规范而出产”，更要害的是，对方还称飞利浦空调“质量不比格力差，价格却比格力亲民得多”。
董明珠没能留住自己的“老朋友”们。
早在2021年，就有挨近格力的人士告知《财经全国》周刊，望靖东和黄辉的离任都是“董明珠途径革新的一环”。此前，望靖东也一向被视为格力的“二号人物”，其在公司作业的18年间，有12年掌管着公司的财政。在2020年末，望靖东辞去职务。2020年11月，广东证监会发表信息称，望靖东涉嫌于2018年在格力电器增持海立股份过程中走漏内情信息。
但在前述人士看来，格力进行途径革新，以及望靖东、黄辉等公司中心人物的离任，都推进了董明珠的“集权”。曩昔数十年内，格力已对线下经销商形成了高度依靠，而跟着新零售开展，加之疫情的影响，董明珠决议强势推进线上途径建造。可是，他以为，这与早年格力决议“自建分销途径、深度绑定经销商”时共同的是，强势的董明珠想要“将途径自主权牢牢把握在自己手里”。而跟着黄辉和望靖东的离任，“公司里也再没有人能代替董明珠的方位”。
而这些“出走”格力的大佬们，现在又联手参加飞利浦空调，和格力打开竞赛。
在董明珠途径革新的决计下，旧日的大经销商战友们，也不得不“另谋出路”。
格力的途径革新测验中，采取了“线上下单+线下体会”的新零售形式，从2020年开端，格力由董明珠亲身带队在直播间里带货，并建造“格力董明珠店”线下实体店，挤占了经销商出售空间的一起，价格也更廉价。经销商们此前的高毛利形式，也随之“一去不复返”。
徐自发的出走，便是格力电器与大经销商们利益博弈的一次忽然迸发。在此之前，段秀峰离任后，2020年8月，原山东格力的出售总监苗培远高调建立山东盛美杰出电器出售公司，并直接喊出“买空调选美的”的标语。据腾讯“棱镜”音讯，之后，河南出售公司的部分主力也转投了美的。
在本钱层面上，大经销商们也开端和格力逐步“解绑”。2020年以来，京海互联屡次减持格力电器股份，最近一次是2022年6月24日，京海担保合计减持1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规划近35亿元。本次减持后，京海担坚持有格力电器股份份额下降至6.8%，两年累计减持2.18%。
董明珠的身边，也开端吸纳新鲜血液。2021年7月，科技媒体ZEALER创始人、数码评测博主王自若参加格力电器，任职副总裁，担任商场营销。董明珠在一场职场节目中，还亲身给自己选择出了一位“网红”助理孟羽童，并说要将其“培育成第二个董明珠”，一度让外界视其为新的格力“接班人”。但现在，在带来不少争议和质疑后，孟羽童也现已逐步淡出了格力的直播间。
董明珠虽然现已68岁，早已到了该退休的年纪，但强势推进格力途径革新，也再一次让商场见证了她的“铁血”手腕。在商场上，有不少声响坚定地以为，“董明珠几年内都不会下来”。
“分割”格力空调商场
最近，在某省头部家电调集出售公司做收购作业的刘威发现，他地点的几个职业群里，简直每天都有人在发问：“飞利浦空调怎么样？”其间乃至也不乏格力自己的经销商。
飞利浦作为百年品牌，在全球具有极高知名度，首要进入出产照明、家电及消费电子、医疗系统等范畴。但我国商场关于飞利浦的认知更多仍是在于电动牙刷、剃须刀等个人护理小家电产品，其电视、空调等咱们电事务更是早在多年前就在国内敞开“品牌授权+代加工”形式，并不触及实践出产。
“如果说飞利浦小家电是全球小家电的榜首军团，那么飞利浦空调在全球家电里边或许第三军团都算不上。”家电分析师刘步尘向《财经全国》周刊表明。
但在格力原多位高管加持飞利浦空调后，刘威本年也拿了部分飞利浦空调的货。“说实话，格力我也做烦了。2018-2019年时格力还很好做，但这些年空调价格实在太卷了。”
据奥维云网数据显现，曩昔数十年来，国内空调商场阅历了一段高速开展时期，到2018年时，国内空调零售总量达5703万台，零售金额到达2010亿元。但尔后空调面对增加“天花板”，商场呈现必定程度萎缩。2021年，国内商场空调全年零售额仅有1527亿元，同比下滑2.3%；零售量4689万台，同比下降了8.7%。
空调出售总量下滑的大环境下，各品牌在剧烈的存量竞赛中，都瞄准了原本的“空调老迈”格力的商场份额。
在刘威看来，更多的家电公司早已将方针瞄准了下沉商场。他以为，下沉商场的顾客对品牌的认知并不激烈，更垂青性价比，但相比之下，格力空调的价格一向坚守高位。“在咱们省的首要市、县商场，飞利浦空调还在推行阶段，现在美的、长虹、海信这些品牌的低端空调机都卖得不错。本年6-8月，咱们公司的长虹空调出货了700多套，而格力只卖了100多套。”
刘威是不怎么乐意收购格力小家电的，“由于销量不是太好”。在他看来，格力小家电也彻底走的是做空调的路子，唯高端论，“不适合顾客实践需求。电饭煲原本仅仅煮饭用的，非得宣扬能‘降糖’、高科技，还动辄标价上千元。”
到2021年，空调事务依然是格力电器的首要营收来历，在总营收中占比高达70%；其间日子电器年营收缺乏50亿元，营收占比只要2.6%，较2019年下滑13%。
而格力电器的空调商场也正在面对“要挟”。2020年，美的集团空调事务就完成营收1212亿元，以33亿元的距离微超格力电器空调收入，拿下了“空调老迈”的方位。2021年，这个距离进一步扩展至百亿元。上一年格力电器的空调收入为1317亿元，较2018年巅峰时期的1557亿元，下滑了15%。而途径革新多年中，格力电器也还没有在财报中揭露过详细的线上出售数据。
不过，据格力电器和美的集团财报数据显现，2021年格力电器空调事务的毛利率为31.23%，比美的集团暖通空调事务的毛利率，仍是整整高出了10个百分点。
格力电器股价也已从2020年末的63.79元下跌。到8月24日，收报30.04元，总市值1692亿元。
本年6月的格力电器出资者联系活动上，在有出资者就现在途径革新开展发问时，董明珠再次清晰，“革新首要便是要革自己的命，由于只要革自己的命，才干找到短板，才干开展得更好。”现在，格力还在等候取得“更好的开展”那一天。
（应受访者要求，文中刘威为化名）