文｜《我国企业家》记者 谭丽平
修改｜米娜
头图拍摄｜邓攀
河北经销商徐自发的揭露“反水”，将格力与经销商之间的奇妙联络捅破，也将格力推上了风口浪尖。
8月27日，据汹涌新闻报导，格力电器已更换了河北的经销商。珠海桓格数字科技有限公司（简称“珠海桓格”）取得了在河北区域展开格力电器相关产品的授权，替代了之前的河北新式格力电器出售有限公司（简称“河北新式格力”）。
就在数天前，河北新式格力从格力“叛走”，投靠了飞利浦。8月23日，格力电器被报导已于近来中止对河北经销商供货。与此同时，河北新式格力的董事长徐自发也在一场活动中标明，不再出售格力产品，转做飞利浦。
据了解，河北新式格力正是格力多年来在河北的总经销商，徐自发也曾于2015年6月~2017年10月期间担任格力电器董事，并是格力电器的中心经销商。
音讯发酵后，一时间，反目、倒戈、扔掉等词汇，环绕在格力电器与其传统经销商之间。格力电器相关担任人回应媒体时称：咱们正在了解。《我国企业家》屡次联络格力，对方均未对此事进行回应。
“老战友”为何倒戈董明珠
撰文/ 张可心
修改/ 杨洁
盛夏8月，空调职业新的冷年开盘时，格力电器和线下经销商的对立却再次晋级。
据多位知情人士承认，格力电器已于近来中止对河北经销商供货。在此之前，商场传出音讯称，格力河北大署理商徐自发已“倒戈”，成为飞利浦空调的中心股东。
河北是格力电器的主力出售商场，年营收逾百亿元。河北商场的“一把手”徐自发，更是曩昔20多年来，忠心“辅佐”董明珠树立千亿空调王国的“五大诸侯”之首。其他四位别离为河南经销商场的郭书战、山东经销商场的段秀峰、浙江经销商场的张军督和重庆经销商场的周真华。
但格力电器的主力经销商中，“叛走”的不止徐自发一位。2019年下半年起，格力电器正式发动途径革新，以适应电商、直播等新零售业态开展，重点发力线上直销。董明珠途径革新的“榜首刀”指向山东经销商场，其“一把手”段秀峰勃然带领手下“兄弟”，转而署理近两年敏捷兴起的新式空调品牌奥克斯。一位挨近格力的人士向《财经全国》周刊泄漏，段秀峰走后，格力电器在山东商场的营收规划已由原先的80亿元左右缩水至40亿元，几近腰斩。
其时，有业界人士称，格力电器的省级经销署理河北、河南没动，“由于河北、河南经销商是董明珠最重要的嫡派”。现在，河北商场也揭露被格力“抛弃”。而据《财经全国》周刊了解，河南的郭书战宗族也早已开端悄然运营美的空调。
跟着主力经销商场多位“一把手”的出走，董明珠强势推行两年多的格力电器途径革新现已进入了“深水区”。
但在真实吹响成功号角之前，格力电器的阵痛仍在持续。2020年，美的集团的空调营收初次超越格力电器，格力电器失去了接连坚持24年的“国内空调职业老迈”方位；在2021年，两家公司空调收入的距离已扩展至百亿元。现在，格力和飞利浦之间的竞赛烽火也走向高潮，而董明珠的身边，原本的“老朋友”已逐步丢失。
15年茅台和1万红包的“答谢宴”
作业的开展一开端比较有戏剧性。
日前，有报导称，在8月18日，格力电器河北经销商河北新式格力电器出售有限公司（河北格力）下发告知称，8月16日格力电器已忽然对河北格力中止发货，要求已投款的经销商赶快做方案并提货。
两天后的8月20日，河北格力董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店大摆宴席，答谢全省干流经销商。据业界传言，这场“答谢宴”的规范在曩昔几十年内都十分罕见，来宾们喝的是15年的陈年茅台，现场还给每人分发了1万元的现金红包。
在格力的停货告知下发后，实践上不少区域经销商心里仍是有些发慌的。据了解，格力的经销商每年是分四个阶段从格力拿货，别离在8-10月、11-12月、1-3月和4-7月。一般来说，前三个阶段地点的时间段，是空调的传统出售冷季，但却是经销商拿货使命最重的三个阶段；第四阶段他们的首要使命则是清库存，等资金周转回来后，打开新一轮提货使命。
跟着8月挨近结尾，现在不少区域经销商现已完成了新年度打款。因而，格力中止供货，是否会影响他们的后续拿货，厂家的返利、装置修理费等是否还能按期完成等，都是经销商们忧虑的问题。
在业界看来，徐自发此刻招集区域经销商与会，是为了安稳军心。在现场，徐自发许诺，货款、返利、装置修理费用会按期完成给咱们。
而一起，还有另一个音讯曝出。徐自发高调宣告，“自今日起退出格力的运营”，转做飞利浦空调。一石激起千层浪，这则音讯一度登上了新浪微博的热搜。
“飞天茅台和现金红包，既是对经销商们24年同舟共济的感谢，也是在‘投石问路’，打听有多少经销商乐意跟从他去做飞利浦空调。”一位业界人士说。
徐自发的“倒戈”并非没有征兆。早在2021年11月，徐自发出资飞利浦空调的音讯就已悄然传出。音讯称，承载飞利浦空调我国运营事务的南京智浦供应链办理有限公司，背面主导出资人实践是徐自发。据悉，由于飞利浦空调此前一向托付国内公司贴牌代工出产，并不具有自己的出产线，后续徐自发还方案在安徽省滁州市出资百亿元建造工厂，出产飞利浦空调。
在本年8月9日，飞利浦的空调新品发布会上，徐自发也作为股东代表到会了会议。这好像也给上述的音讯做了一个注解。
终端商场上也早已感触到了改变。“大约本年3月份的时分，格力河北经销公司忽然开端向我引荐飞利浦空调了。”一位河北省家电从业人士告知《财经全国》周刊，他每年都要从格力河北经销公司拿货出售，但本年显着不同于从前，此外，“本年拿货时还硬是向我搭售了几十台格力净水器，这也是曾经从来没呈现过的状况”。
一面推行新品牌，一面自动甩货，董明珠对此不或许没有发觉。本年7月起，多地经销商就曝出，格力曾要求经销商在格力和飞利浦的空调之间做“二选一”。在他们看来，这意味着自上一年末徐自发被曝悄然出资飞利浦空调后，格力电器并没能在与他所代表的大经销商的博弈中占得优势，公司经销商出售飞利浦空调已成气候。
可是，比起途径革新前期，直接派团队到山东力推新零售，使得主导山东格力的段秀峰等离任，格力电器直到现在才中止对河北经销商供货，明显董明珠也“犹疑”了。
究竟，徐自发多年来都是格力的中心经销商，也曾是董明珠“最密切”的战友。
业界普遍以为，与经销商深度绑定的出售系统，是格力电器可以多年来稳坐国内空调商场“老迈”之位的要害。在2006年前后，格力内部发动了和经销商“股权绑缚”的形式，将格力集团持有的10%股权转让给了10家首要经销商，组成成了河北京海担保出资有限公司，成为格力电器的第二大股东，仅次于其时的榜首大股东格力集团。而徐自发，正是其时京海担保的实控人。京海担保后更名京海互联网科技开展有限公司，现在，京海互联依然是格力电器第三大股东。
2015年6月，徐自发曾进入格力电器董事会，担任董事；在2017年因短线交易格力电器股票遭到证监会立案查询后，徐自发辞任。而偶然的是，2017年正值董明珠力排众议出资珠海银隆，其时有报导称，徐自发曾以“北京燕赵汇金世界出资有限公司”的名义，悄然跟从董明珠出资了珠海银隆，并在3个月后将股权全部转让给了董明珠，助力董明珠一举成为珠海银隆第二大股东。
近年来，作为格力电器董事长，董明珠推进了一系列革新，引发了公司表里褒贬不一的评论，但徐自发一向与其站在一处。可现在徐自发却公开声称“出走”，好像要与格力电器正式分手。
一位格力的经销人士向《财经全国》周刊泄漏，董明珠依然想要留住徐自发。“究竟徐自发不是一般人，其与董明珠之间利益相关太深，许多公司彼此穿插。中止向河北经销商供货，首要是‘逼’徐自发做选择。”
但徐自发看起来好像去意已决。这恐怕也将是董明珠进行途径革新以来面对的最大应战。
董明珠为何留不住“自己人”？
在2021年11月18日，一张徐自发同格力电器原履行总裁黄辉、原副总裁兼董秘望靖东、原总裁助理胡文丰等为格力电器前董事长朱江洪庆祝生日的相片，在微信朋友圈传开。
相片中的人，除了望靖东外，黄辉、胡文丰彼时已加盟飞利浦空调我国运营总部，别离任职飞利浦空调董事长、总裁。因而，业界一度以为，这场聚会是“假借庆祝朱江洪生日之名，实施飞利浦空调团队组成之实”。
大批格力元老转投的飞利浦空调，成为了董明珠一手“培育”起来的对手。
飞利浦空调的现任董事长黄辉，曾任格力电器履行总裁，2021年2月19日因个人原因辞去职务。曩昔，黄辉一向是格力电器的技能骨干，2007-2017年间一向担任格力电器总工程师一职。对“强于出售”的董明珠而言，技能是其短板，黄辉也理所应当地被业界以为是朱江洪退休后董明珠的最佳伙伴，乃至一度被商场视为董明珠的“接班人”。可是，黄辉在2017年升任公司履行总裁后，却在离60岁只要一步之遥时黯然出局脱离。
据悉，黄辉参加飞利浦空调后，为公司拉来了许多格力原本的供货商资源。有家电从业人士称，“飞利浦空调现在的相关配件简直跟格力相同。”
飞利浦空调总裁胡文丰则曾是格力电器的总裁助理。2019年末董明珠针对山东商场进行途径革新时，正是胡文丰亲身带队到山东建立新公司，替董明珠“削藩”。可是，现在他也回身“跳”到了飞利浦空调。除此之外，已知的加盟飞利浦空调的还有格力电器原电商办理部部长李鹏、原董明珠秘书刘乙蓉担任飞利浦空调的商场部部长。
有业界人士笑称，飞利浦空调身上“流着格力的血”。
据前述家电职业从业人士介绍，在线下终端商场，飞利浦空调的出售话术也是“指着格力打”的，“他们不断宣扬飞利浦空调的技能、收购乃至出售都是格力的原班人马，飞利浦空调产品便是依照格力空调的规范而出产”，更要害的是，对方还称飞利浦空调“质量不比格力差，价格却比格力亲民得多”。
董明珠没能留住自己的“老朋友”们。
早在2021年，就有挨近格力的人士告知《财经全国》周刊，望靖东和黄辉的离任都是“董明珠途径革新的一环”。此前，望靖东也一向被视为格力的“二号人物”，其在公司作业的18年间，有12年掌管着公司的财政。在2020年末，望靖东辞去职务。2020年11月，广东证监会发表信息称，望靖东涉嫌于2018年在格力电器增持海立股份过程中走漏内情信息。
但在前述人士看来，格力进行途径革新，以及望靖东、黄辉等公司中心人物的离任，都推进了董明珠的“集权”。曩昔数十年内，格力已对线下经销商形成了高度依靠，而跟着新零售开展，加之疫情的影响，董明珠决议强势推进线上途径建造。可是，他以为，这与早年格力决议“自建分销途径、深度绑定经销商”时共同的是，强势的董明珠想要“将途径自主权牢牢把握在自己手里”。而跟着黄辉和望靖东的离任，“公司里也再没有人能代替董明珠的方位”。
而这些“出走”格力的大佬们，现在又联手参加飞利浦空调，和格力打开竞赛。
在董明珠途径革新的决计下，旧日的大经销商战友们，也不得不“另谋出路”。
格力的途径革新测验中，采取了“线上下单+线下体会”的新零售形式，从2020年开端，格力由董明珠亲身带队在直播间里带货，并建造“格力董明珠店”线下实体店，挤占了经销商出售空间的一起，价格也更廉价。经销商们此前的高毛利形式，也随之“一去不复返”。
徐自发的出走，便是格力电器与大经销商们利益博弈的一次忽然迸发。在此之前，段秀峰离任后，2020年8月，原山东格力的出售总监苗培远高调建立山东盛美杰出电器出售公司，并直接喊出“买空调选美的”的标语。据腾讯“棱镜”音讯，之后，河南出售公司的部分主力也转投了美的。
在本钱层面上，大经销商们也开端和格力逐步“解绑”。2020年以来，京海互联屡次减持格力电器股份，最近一次是2022年6月24日，京海担保合计减持1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规划近35亿元。本次减持后，京海担坚持有格力电器股份份额下降至6.8%，两年累计减持2.18%。
董明珠的身边，也开端吸纳新鲜血液。2021年7月，科技媒体ZEALER创始人、数码评测博主王自若参加格力电器，任职副总裁，担任商场营销。董明珠在一场职场节目中，还亲身给自己选择出了一位“网红”助理孟羽童，并说要将其“培育成第二个董明珠”，一度让外界视其为新的格力“接班人”。但现在，在带来不少争议和质疑后，孟羽童也现已逐步淡出了格力的直播间。
董明珠虽然现已68岁，早已到了该退休的年纪，但强势推进格力途径革新，也再一次让商场见证了她的“铁血”手腕。在商场上，有不少声响坚定地以为，“董明珠几年内都不会下来”。
“分割”格力空调商场
最近，在某省头部家电调集出售公司做收购作业的刘威发现，他地点的几个职业群里，简直每天都有人在发问：“飞利浦空调怎么样？”其间乃至也不乏格力自己的经销商。
飞利浦作为百年品牌，在全球具有极高知名度，首要进入出产照明、家电及消费电子、医疗系统等范畴。但我国商场关于飞利浦的认知更多仍是在于电动牙刷、剃须刀等个人护理小家电产品，其电视、空调等咱们电事务更是早在多年前就在国内敞开“品牌授权+代加工”形式，并不触及实践出产。
“如果说飞利浦小家电是全球小家电的榜首军团，那么飞利浦空调在全球家电里边或许第三军团都算不上。”家电分析师刘步尘向《财经全国》周刊表明。
但在格力原多位高管加持飞利浦空调后，刘威本年也拿了部分飞利浦空调的货。“说实话，格力我也做烦了。2018-2019年时格力还很好做，但这些年空调价格实在太卷了。”
据奥维云网数据显现，曩昔数十年来，国内空调商场阅历了一段高速开展时期，到2018年时，国内空调零售总量达5703万台，零售金额到达2010亿元。但尔后空调面对增加“天花板”，商场呈现必定程度萎缩。2021年，国内商场空调全年零售额仅有1527亿元，同比下滑2.3%；零售量4689万台，同比下降了8.7%。
空调出售总量下滑的大环境下，各品牌在剧烈的存量竞赛中，都瞄准了原本的“空调老迈”格力的商场份额。
在刘威看来，更多的家电公司早已将方针瞄准了下沉商场。他以为，下沉商场的顾客对品牌的认知并不激烈，更垂青性价比，但相比之下，格力空调的价格一向坚守高位。“在咱们省的首要市、县商场，飞利浦空调还在推行阶段，现在美的、长虹、海信这些品牌的低端空调机都卖得不错。本年6-8月，咱们公司的长虹空调出货了700多套，而格力只卖了100多套。”
刘威是不怎么乐意收购格力小家电的，“由于销量不是太好”。在他看来，格力小家电也彻底走的是做空调的路子，唯高端论，“不适合顾客实践需求。电饭煲原本仅仅煮饭用的，非得宣扬能‘降糖’、高科技，还动辄标价上千元。”
到2021年，空调事务依然是格力电器的首要营收来历，在总营收中占比高达70%；其间日子电器年营收缺乏50亿元，营收占比只要2.6%，较2019年下滑13%。
而格力电器的空调商场也正在面对“要挟”。2020年，美的集团空调事务就完成营收1212亿元，以33亿元的距离微超格力电器空调收入，拿下了“空调老迈”的方位。2021年，这个距离进一步扩展至百亿元。上一年格力电器的空调收入为1317亿元，较2018年巅峰时期的1557亿元，下滑了15%。而途径革新多年中，格力电器也还没有在财报中揭露过详细的线上出售数据。
不过，据格力电器和美的集团财报数据显现，2021年格力电器空调事务的毛利率为31.23%，比美的集团暖通空调事务的毛利率，仍是整整高出了10个百分点。
格力电器股价也已从2020年末的63.79元下跌。到8月24日，收报30.04元，总市值1692亿元。
本年6月的格力电器出资者联系活动上，在有出资者就现在途径革新开展发问时，董明珠再次清晰，“革新首要便是要革自己的命，由于只要革自己的命，才干找到短板，才干开展得更好。”现在，格力还在等候取得“更好的开展”那一天。
（应受访者要求，文中刘威为化名）
这位老将在16天内力挽狂澜，随后投笔从戎，成为权利让渡的模范。
两千多年后，我国制造业巨子格力电器的“狄克推多”董明珠，却好像不肯放下权杖。
2月24日，格力电器宣告提名71岁的董明珠为新一届董事会提名人。这位把握格力13年的铁娘子，或将持续敞开下一个三年任期。
前史总在重复，但剧本从不相同。董明珠成果了格力的光辉，却也埋下了转型的隐忧。
董明珠，再战三年？
一则公告让董明珠再度成为焦点。
2月24日晚，格力电器（SZ000651）发布公告称，鉴于公司第十二届董事会任期行将届满，依据公司法等相关法律法规及公司章程有关规定：
公司第十二届董事会提名董明珠、张伟、张军督、舒立志、钟成堡为第十三届董事会非独立董事提名人，任期自股东大会审议经过之日起三年。
近来，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册。
《证券日报》记者发现，该账号的头像为董明珠与新任秘书孟羽童的合照，与该账号绑定的还有名为“GREE格力小家电旗舰店”的店肆，共发布了包含空气净化器、电饭煲在内的19件产品。
到记者发稿，该账号共发布了四个视频。在榜首个视频中，孟羽童表明“将在此账号共享格力电器的产品”，其他三个均为孟羽童的带货视频。值得注意的是，现在该账户已有粉丝1.9万，日均涨粉挨近万人，均匀每个视频的点赞数多达4000个。
网友好像也非常重视格力电器这位新晋主播。有多位网友在视频下方谈论“公然带货了”！
董明珠22岁秘书登上热搜
这并不是孟羽童关于格力电器的短视频“首秀”。早在10月29日孟羽童便初次做客格力电器直播间“带货”，只不过那时的点赞量仅有戋戋256个；而在11月11日的视频中，一则孟羽童共享自己入职格力两个月的短视频敏捷走红网络，点赞量直线飙升至3.6万。
数据的改变或应归功于董明珠在一次公共场所对孟羽童的大力引荐。此前，在一场我国制造业首领峰会上，董明珠当众宣布年仅22岁的孟羽童将成为她的秘书，并期望将她培育成为第二个董明珠。
相关论题马上引起外界广泛评论。论题#22岁女孩成为董明珠秘书##董明珠选22岁大学毕业生接班人#登上交际途径热搜。在抖音途径，“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，到11月25日，“孟羽童Morita”抖音粉丝量到达114万，微博粉丝量为16.1万，小红书粉丝量为43.5万。
跟着孟羽童的走红，关于“董明珠接班人”的猜想再次漫山遍野而来。有投资者在股吧中表明：“培育第二个董明珠，并不是接班人，是老企业家培育新人罢了”，也有投资人以为：“董总说的接班人其实是直播带货的接班人”。
对此，董明珠做出回应：“培育成第二个董明珠，未来并不便是董事长、总裁，格力需求无数个董明珠，要树立这样一个文明。”
核心高管的频频改变让“董明珠接班人”这一论题早已“破圈”。上一年8月17日，格力电器董事、副总裁、董事会秘书望靖东因个人原因辞去在格力电器的一切职务。本年2月，又一名格力电器“元老级”人物、履行总裁黄辉提出辞去职务。
家电职业分析师刘步尘以为，格力电器在接班人问题上一向争议不断，但无实质性动作。从法令意义上来讲，高瓴本钱才是格力电器大股东，董明珠并没有资历指定格力电器的接班人。
有业内人士告知记者，只需董明珠这个掌舵者没有改变，格力的战略和风格就变不了。格力现已是老练的企业，上一年12月份也有两名新副总裁参加，这些或许也会给格力电器带来新的理念。
自造“网红”直播带货？
从格力电器最近的一系列动作来看，孟羽童的定位或许更像是“带货主播”。而当当开创人李国庆“一看便是炒作，意图便是为了直播带货，要自己孵化网红”的言辞更是为此论题添了把火。
有业内人士指出，无论是从言论影响力仍是粉丝基数上来看，孟羽童都足以和干流带货主播相媲美。用一个更懂年轻人的22岁企业级“网红”来做直播，明显比董明珠自己“业余”带货更适宜。
对此，有投资者表明：“这是战略，先捧红小孟再带货，董总仍是蛮凶猛的”，但也有投资者对此表明置疑，“格力现已变成娱乐圈靠炒作花边新闻来生计了吗？”
在实体途径为主导的年代，格力被职业视为家电途径新形式的开创者。但在电商年代，格力却慢了一大步。“格力2019年开端探索线上出售形式，可是没看到前进，新形式没玩转。”董明珠曾在格力电器2020年成绩阐明会上如此表态。
在现在的短视频以及直播年代，格力电器正“迎头赶上”。在抖音的家用电器品牌热DOU榜上，格力电器排名第四；“吸粉”才能方面，格力电器更是以139.17万登顶榜首，而热度排名前两位的海尔和方太，粉丝量只要61.22万、44.04万。作为格力电器的榜首大IP，董明珠亲自带货的短视频更是收成了27.6万的点赞。
“这反映出在新的市场环境下，格力电器途径系统的革新现已拉开大幕。”钉科技开创人丁少将在承受记者采访时表明：“此前格力电器首要依靠线下经销商途径，而2020年董明珠敞开的多场直播带货敞开了改变。现在董明珠的网红秘书也参加直播带货的队伍，阐明这种革新正在深化和加快。格力电器此前只要董明珠一个IP，假如以此为关键打造董明珠之外的第二个IP，对格力电器的线上营销会有很大协助。”
2020年，格力电器线上零售占全体家电市场零售额的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，电商途径对家电零售的贡献率初次超越50%。“直播电商已成为商业变现的规范装备，未来像格力电器这种传统制造业品牌品牌发布短视频或许直播带货将会成为常态，如何将吸引来的流量转换成出售量，是格力电器未来需要点考虑的问题。”中娱智库开创人兼首席分析师高东旭告知记者。
（修改 上官梦露）